未来のウェブサイトは訪問者ごとにその場で組み立てられる：Adobeが意図に応じてリアルタイムに専用ページを生成するデモを披露

同じコーヒーメーカー販売サイトが、あなたが「キャンプ」と検索したことで丸ごと変わる

デモの中で、システムは訪問者の閲覧行動と検索キーワードをシグナルとして扱う。同じコーヒーメーカー販売サイトでも、一般的な訪問者に表示されるのは通常のトップページだが、「キャンプ」を検索したことのある訪問者には、コピー・商品の並び順・レコメンド内容のすべてが「アウトドアでコーヒーを淹れる」というテーマに沿って再構成されて表示される。下記の切り替えは、この二つのバージョンを比較したものだ。

同じURL、同じ企業でありながら、コピーのトーン・前面に並ぶ商品・下部のレコメンドという三カ所すべてが、訪問者の意図に合わせて丸ごと変わる。デモにはもう一つ、さらにオープンな入り口もある：訪問者が直接一行の検索クエリを打ち込むと、ページはその一文を中心にその場で組み立てられる。

これまで言われてきた「パーソナライズ」とは、実はメニューから選ぶだけのことだった

Sanchez は、長年ウェブサイトに携わってきた中で、「パーソナライズ」はずっと理想として語られてきたが、これまでは基本的に一つのことしか意味していなかったと言う。それは、あらかじめ用意された選択肢の中から選ぶということだ。企業はあなたが前回買ったものに応じて商品を勧めたり、あなたを何らかの属性グループに分類して対応バージョンを当てはめたりする。それだけだ。エージェント型サイトは、この本質そのものを置き換える。

ウェブページはどうやってその場で組み立てられるのか

これがこの仕組み全体の核心だ。システムはまず訪問者の閲覧行動と検索キーワードをシグナルとして扱い、探索・調査・購入準備のいずれかの意図カテゴリーに分類する。次にAIがその意図に応じて対応するページを組み立てる。肝心な一手は途中に隠れている：AIはゼロからコンテンツを創作するのではなく、企業が既に持つコンテンツライブラリから素材を検索して組み合わせるのだ。

意図分類はこのパイプラインの要だ。同じ人物でも、「なんとなく見て回っている」状態と「もう注文する準備ができている」状態とでは、システムが組み立てるページの重心はまったく異なる。前者は可能性を広げ、後者はコンバージョンへ一直線に向かう。三段階の意図に対応して、三通りの組み立て方がある。

1〜2秒、1〜2セント：これは遅いのか、高いのか

AIエンジニアリングに携わる人間にとって、リアルタイムでページを生成する際に最初にぶつかる壁は遅延だ。Sanchez は、Adobeがモデルを評価する際は精度だけでなく速度も見ると言う。「ページ生成に1〜2秒以上かけたくはない」。彼はさらに現在のコスト見積もりを示し、この数字は今後下がる一方だと強調した。

「それに私たちの見立てでは、これはますます安くなっていく一方だ」と Sanchez は言う。「これは今日の水準だ。半年後にどこまで行くかなんて、誰にもわからない」。コストが既に1ページあたり1〜2セントまで下がっているということは、「訪問者ごとにその場でページを作り変える」というやり方が、もはや大企業だけが負担できるものではなくなったことを意味する。

まだ顧客サイトへの本格導入はされていない

Adobeはまだこの体験を顧客の本番サイトに大規模展開していない。Sanchez によれば、同社は現在、顧客にコンセプトをデモし、実験に協力してくれる組織を探している段階だという。最有力のシナリオは明確で、それはEコマースだ。パーソナライズが直接コンバージョン率に結びつくからである。ただし彼は、チャンスは小売という一業態に限らないと強調する。「コンバージョンを高める必要があり、なおかつ多様なユーザータイプやペルソナを抱えるサイトであれば、どこでも使える可能性がある」。

不確実性も確かに存在する。Sanchez は、エージェント型サイトが一般的な現実になるかどうか確信が持てないと率直に語る。彼はAI時代にプロダクトを作る状況を一言でこうまとめた。「AIを使えば何かを作るのは簡単だが、何を作るべきかを知るのは難しい。私たちはまず作ってみて、それから顧客を探しに行く」。この不確実性の中にいるのはAdobeだけではない。業界全体のサイト運営者は今この瞬間、チャットインターフェース、構造化コンテンツ、生成的UI、パーソナルエージェントといった一連の新しいものを同時に評価しており、さらにサードパーティのAIプラットフォーム上のユーザーをどう自サイトに呼び戻すかも考えなければならない。

ウェブページはもはや人間だけが見るものではなくなった

2026年以降のサイトが応対しなければならないのは、人間の訪問者だけではない。パーソナルエージェントがますます有能になるにつれ、ユーザーは購入や下調べの一部を丸ごとエージェントに任せるようになるかもしれない。そしてこのエージェントがサイトに到達する際に携えている好みの情報は、サイトがクッキーや直近の閲覧履歴から推測するものよりもはるかに豊富かもしれない。Sanchez は、サイトはこの二種類の訪問者の両方に向けて同時に進化していくと予測する。

ただし、すべての取引が同じ水準の自動化で済むわけではない。ある人はトイレットペーパーの再注文をエージェントに任せても安心かもしれない。これは再購入の意思決定コストが低いからだ。だがジャケットを買うとなると、多くの人はやはり自分の目で商品を確かめ、自分で最終判断を下したいと思うだろう。これはつまり、サイトが異なる度合いの「エージェントへの権限委任」に対応する必要があり、「エージェントコマース」を一律の対話モデルとして扱うことはできないということだ。下記のスペクトルは、この両極の間にある領域を示している。

Sanchez は、サイトが「二つのバージョン」——一つは人間向け、もう一つはエージェント向け——に分裂するかどうかは、今のところまだはっきりしないと言う。「だが明らかなのは、両方に対応しなければならないということだ」。

エージェントに扉を開くいくつかの鍵

サイトが人間とエージェントの両方に応対する以上、エージェントが入ってきて用事を済ませられる一連のインターフェースが必要になる。原文では、形になりつつある三つの実現技術が挙げられており、それぞれ上記のスペクトルの異なる区間に対応し、それぞれ一つの課題を解決する。

Sanchez は、最終的には一つのサイトがビジュアルコンポーネントとエージェントが呼び出せるツールを同時に備え、二つの体験が並存する形になるかもしれないし、あるいは人間向けのサイトに、エージェント対エージェントのバックエンドサービス一式を組み合わせる形になるかもしれないと言う。「これはまだ皆が模索している問題だ」と彼は言う。「だが確かなのは、エージェント向けの方向づけが生まれるということだ」。彼の見立てでは、従来型のサイトが完全に消えることはおそらくないが、その役割は変わる。訪問者一人ひとりが訪れるのを待つ固定ページの集まりから、必要に応じてその場で適切なインターフェースを組み立てる、管理されたコンテンツと対話のシステムへと。これがAdobeが今まさに模索している方向だ。

サイトとは固定ページの集まりであり、訪問者一人ひとりがその中をナビゲートするもの——そう言うよりも、「サイト」は必要に応じて適切なインターフェースを組み立てる、統治されたコンテンツと対話のシステムへと変わっていくだろう。少なくとも、それはAdobeが今まさに積極的に模索している未来だ。 Carlos Sanchez / Richard MacManus、Latent.Space